Unit economics magyarul: mennyibe kerül egy ügyfél, és mikor térül meg
2026-09-26 · 7 perc olvasás
Három szám kell hozzá, és a legtöbben kettőt rosszul számolnak. Mit néz a befektető, és mit lehet kezdeni az eredménnyel.
A befektetői beszélgetések nagy része ugyanazon a ponton akad el: az alapító tudja, mekkora a bevétel, de nem tudja, mennyibe került megszerezni. A unit economics erre a kérdésre válaszol – egyetlen ügyfél szintjén nézi meg, hogy a vállalkozás keres-e vagy veszít.
Mit jelent pontosan
A unit economics az "egy egységre jutó gazdaságosság". Az egység legtöbbször egy ügyfél, de lehet egy rendelés, egy előfizetés, egy telephely vagy egy jármű is – attól függ, mi a vállalkozás ismétlődő eleme.
A kérdés mindig ugyanaz: ha ebből az egységből lesz még egy, az a céget közelebb viszi a nyereséghez vagy távolabb?
A három szám, ami kell hozzá
- Ügyfélszerzési költség (CAC). Egy adott időszak teljes marketing- és értékesítési költsége osztva az abban az időszakban szerzett új ügyfelek számával. Beletartozik a hirdetés, az értékesítő bére és járuléka, az eszközök díja, az ügynökségi díj.
- Fedezet egy ügyfélen. Nem a bevétel, hanem a bevétel mínusz a kiszolgálás közvetlen költsége: szerverköltség, alapanyag, szállítás, tranzakciós díj, ügyfélszolgálat.
- Megtartás. Meddig marad az ügyfél, illetve mennyit vásárol még. Előfizetéses modellnél a havi lemorzsolódás, kereskedelemben az ismételt vásárlás aránya.
Ebből a háromból jön ki a két mutató, amit kérdezni fognak: az ügyfél teljes élettartamra vetített fedezete, és az a hónapszám, ami alatt a megszerzési költség visszajön.
A leggyakoribb hiba
A CAC-ot szinte mindenki alábecsüli, mert csak a hirdetési költést osztja el. Ha az értékesítő bére, a demó megtartása, a bevezetés és az első hónapok kiemelt támogatása kimarad, a szám a felére-harmadára csökken – papíron.
A második gyakori hiba, hogy a fedezet helyett a bevétel szerepel. Egy 20 ezer forintos havidíj mellett, ha a kiszolgálás 8 ezerbe kerül, az élettartam-érték nem a havidíjból, hanem a 12 ezer forintos fedezetből számolódik.
Mit lehet kezdeni a számmal
Ha a megtérülési idő hosszabb, mint ameddig a jelenlegi pénz elég, a növekedés gyorsítása nem megoldás, hanem gyorsabb elfogyás. Ilyenkor három irány van:
- csökkenteni a megszerzési költséget – más csatorna, jobb célzás, ajánlásra építés
- növelni a fedezetet – árazás, olcsóbb kiszolgálás, magasabb csomag
- növelni a megtartást – ez a leglassabb, de a leghatásosabb
A befektető nem attól lesz nyugodt, hogy a szám szép. Attól, hogy látja, honnan jön, és mi mozdítja el.
Mikor nincs még értelme
Korai fázisban, tíz ügyfél alatt a unit economics inkább becslés, mint tény. Ez nem baj – de akkor becslésként kell prezentálni, a feltételezések kiírásával, nem pedig kész eredményként. Az a rosszabb, ha valaki két adatpontból számol átlagot, és azt adja be biztosnak.
Összefoglalva
Három szám, egy logika. Ha ezek megvannak és dokumentáltak, a beszélgetés arról szól, hogyan lehet javítani rajtuk. Ha nincsenek meg, a beszélgetés arról szól, hogy miért nincsenek meg – és az a rosszabb kiindulópont.