Bottom-up bevételi terv: hogyan tervezz úgy, hogy el is higgyék
2026-09-14 · 7 perc olvasás
Négy réteg, öt feltételezés és három szcenárió – a bevételi terv, amit végig lehet kérdezni.
A bevételi terv az a pont, ahol a legtöbb üzleti terv elveszíti a hitelét. Nem azért, mert a szám nagy, hanem mert nem lehet megkérdezni, honnan jön. A bottom-up tervezés ezt oldja meg: az utolsó sorig visszavezethető.
A két megközelítés
Felülről lefelé (top-down): "A piac 40 milliárd, ebből 2% a miénk, tehát 800 millió." Egyetlen feltételezésen áll – azon a 2%-on –, amit nem lehet alátámasztani, és nem lehet lebontani cselekvésre.
Alulról felfelé (bottom-up): "Havi 300 ezer forintot költünk hirdetésre, 1 500 forint egy érdeklődő, ebből 8% lesz ügyfél, az 16 új ügyfél havonta, átlagosan 45 ezer forintos havidíjjal." Minden lépés mérhető és vitatható.
A tervben mindkettőnek helye van: a top-down mutatja, hogy van hova nőni, a bottom-up azt, hogy hogyan.
Hogyan épül fel egy bottom-up terv
Négy réteg, ebben a sorrendben:
1. Csatorna. Honnan jön az érdeklődő. Hirdetés, ajánlás, keresőforgalom, értékesítő, partner. Mindegyik külön sor.
2. Volumen és költség. Csatornánként: mennyi érdeklődő jön, mennyiért. Itt kell a valós számokkal dolgozni, nem az iparági átlaggal.
3. Konverzió. Érdeklődőből ajánlat, ajánlatból ügyfél. Ha még nincs saját adat, akkor becslés – kiírva, hogy becslés.
4. Érték és megtartás. Átlagos rendelési érték vagy havidíj, és hogy meddig marad az ügyfél.
A négy réteg szorzata adja a bevételt. Ha valaki megkérdezi, honnan jön a harmadik év 400 milliója, végig lehet menni rajta.
Ami hitelessé teszi
Kohorszok. Külön sorban a meglévő és külön az új ügyfelek. Így látszik, mennyi a bevétel akkor is, ha holnaptól nem jön új.
Késleltetés. A januárban megszerzett ügyfél nem januárban hoz bevételt. B2B-ben 1–3 hónap gyakori.
Kapacitáskorlát. Ha három értékesítő van, és egy havi nyolc ügyfelet tud bevezetni, akkor 24 az a szám, amit nem lehet átlépni létszámbővítés nélkül. A modellben ez legyen korlát, ne csak megjegyzés.
Lemorzsolódás. Ha nincs benne, a modell minden ügyfelet örökre megtart. Ez soha nem igaz.
Az öt feltételezés, amit ki kell írni
Egy külön munkalapon, egy helyen, változtatható cellákban:
- egy érdeklődő megszerzési költsége
- érdeklődő → ügyfél konverzió
- átlagos ügyfélérték
- havi lemorzsolódás
- az értékesítés ciklusideje
Ha ez az öt cella átállítható, akkor a modell nem előrejelzés, hanem eszköz. A beszélgetés is más lesz: nem arról szól, hogy hisz-e a számban, hanem arról, hogy melyik feltételezést tartja optimistának.
Egy modell akkor jó, ha a másik fél bele tud nyúlni, és nem esik szét.
Három szcenárió
Pesszimista, reális, optimista – de nem úgy, hogy mindent megszorzol 0,7-tel és 1,3-mal. Változzon a konverzió és a megtartás, mert ez a két szám mozdítja a legtöbbet. A pesszimista forgatókönyv legyen tényleg rossz: ha abban is túléli a cég, az erősebb érv, mint bármelyik optimista szám.